Recentemente tive acesso a duas notícias que me chocaram. Uma era da NJovem que trazia uma nota sobre ação de marketing da marca de roupas Ecko Unltd. Pasmem! Os consumidores dos Estados Unidos e de Porto Rico parecem ter sido convidados a tatuar permanentemente em alguma parte do corpo o logo da Ecko em troca de 20% de desconto em qualquer peça da marca até quando a marca existir…
Outra notícia, uma variação sobre o mesmo tema, estava no Propmark e contava sobre uma ação da marca Coca-Cola Zero chamada Leilão Impossível, no qual jovens foram convidados ao desafio de tatuar o logo do refrigerante para ganhar como prêmio curtir uma vida de milionária com as amigas. A vencedora prestou o desafio diante das câmeras e a sessão de tatuagem em suas costas foi exibida no programa Furo MTV. Mas, o mais chocante de tudo isso é que as edições seguintes do programa vão mostrar a vencedora curtindo seu prêmio que se resume a baladas, compras e passeios de helicóptero em praias com as amigas.
Fica a pergunta: até onde será que vamos deixar o poder das marcas invadir nosso cotidiano, nossas relações e até a relação com nosso corpo, principalmente de crianças e adolescentes, que são mais vulneráveis nas relações com o consumo. Na minha adolescência um dos maiores sinais de transgressão com a família e sociedade era se tatuar antes dos 18 anos e quando esse ato “rebelde” acontecia era preciso autorização dos pais. Hoje parece que muita coisa mudou. Para meu espanto ambas campanhas foram bem sucedidas com muitos jovens aderindo à ideia. Mas, para mim, talvez o mais chocante seja que os prêmios como incentivo a adesão dos jovens eram nada mais do que um apelo ao consumismo. No primeiro caso relatado, você ganhava desconto na compra de peças da marca e, no segundo, uma curtição no molde mais consumista possível, com direito até a passeio de helicóptero num momento onde o mundo inteiro está discutindo formas mais conscientes, inteligentes e sustentáveis de se consumir.
De toda forma, esse tipo de estratégia não é nova. Em 1999, um restaurante de comida mexicana convidou seus clientes a estampar na pele o seu logo – um mexicano sentado em uma espiga de milho voadora – em troca de um almoço grátis por dia, para sempre. A proposta não passava de uma brincadeira, mas, em poucas semanas, 40 pessoas já haviam feito a tatuagem. No início, o restaurante teve certo receio com relação aos prejuízos que poderia ter, mas a promoção parece ter dado certo e voltou no ano passado!
Acho que frente a essa notícia temos que parar para pensar na força que as marcas têm junto a crianças e jovens que se encontram numa fase essencial de socialização, desejando ser aceitos pelo grupo para assim, na relação com o outro, formar sua identidade. Parece-me que, atualmente, de fato um dos ingressos sociais mais fortes e importantes para os jovens são as marcas dos objetos que possuímos. Elas ditam nossa identidade abrindo ou fechando portas. Sendo assim, não posso deixar de achar essa promoção abusiva mesmo se dirigindo a um público maior de 12 anos. Além disso, devemos urgentemente começar a educar nossas crianças e jovens para que consumam com reflexão e escolham marcas que não anunciem ou façam ações de marketing de forma abusiva, além de respeitar o consumidor.