“As crianças dos dias de hoje não são como as crianças de 20 anos atrás.”
Por onde quer que se ande, é possível escutar essa afirmação – e é muito provável que ela seja verdadeira. As crianças de hoje tem muito mais acesso a informações e aos diferentes formatos de mídia do que as gerações anteriores. Sabem como lidar com um telefone celular e um laptop melhor do que muita gente grande e pilotam o controle remoto e o DVD com a naturalidade de quem já nasceu nesse ambiente.

Mas isso não significa que elas tenham deixado de ser crianças. Ou que estejam prontas para entender a publicidade que chega através dessas mídias e distinguir quais dos seus desejos vieram de dentro e quais vieram de fora.

Crianças e adolescentes estão deixando de ser vistos como pequenos cidadãos em desenvolvimento – com necessidades e vulnerabilidades diferenciadas –, e estão passando à categoria de mini-consumidores cada vez mais cedo. Muita gente não vê problema nisso, e diz que proibir o direcionamento de publicidade para crianças menores de 12 anos seria como fechá-las numa redoma e privá-las do mundo real. Mas é preciso ponderar. Criança é criança – e não mini-adulto! E por isso precisa de proteção diferenciada.

Transformar crianças em mini-consumidores significa autorizar o mercado a direcionar suas estratégias de marketing ao público infanto-juvenil, que ainda está em fase de desenvolvimento e não compreende plenamente as relações de consumo e as mensagens persuasivas inseridas na publicidade. Ou seja, significa assinar embaixo de um encontro desleal entre a publicidade e um público que ainda não tem todas as ferramentas necessárias para compreender e julgar o que está sendo apresentado.

Pra quem discorda e acha que os menores de 12 anos já têm sim capacidade total de julgamento e discernimento, vale a leitura do relatório feito a partir do estudo conduzido por Erling Bjurström e que analisou os efeitos dos comerciais de TV em crianças.

O relatório aponta que “algumas crianças conseguem distinguir propaganda e programas já aos 3 a 4 anos de idade, mas outros indicam que essa capacidade não se desenvolve até os 6 a 8 anos. Quase todos os estudos, porém, indicam que essa capacidade está plenamente desenvolvida em todas as crianças de 10 anos de idade". Sobre o entendimento dos objetivos da propagada, Bjurström afirma que “os resultados de estudos que tentaram distinguir entre os vários graus de entendimento ou níveis de conscientização, todos indicam que somente após os 12 anos as crianças desenvolvem um entendimento mais completo do objetivo da propaganda”.

E por falar em proteger a infância, você já assinou o Manifesto pelo Fim da Publicidade Infantil?

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